Mark Zuckerberg : Un homme aux ambitions démesurées

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geralt / Pixabay

ohn Wyndham’s novel The Day of the Triffids a une phrase d’ouverture saisissante : « Quand un jour que vous connaissez est le mercredi commence en sonnant comme le dimanche, il y a quelque chose qui ne va pas du tout quelque part ». C’est la sensation que j’ai eue en regardant Mark Zuckerberg, cofondateur et PDG de Facebook, prononcer le discours de lancement à l’Université Harvard en mai de l’année dernière.

C’était Zuckerberg mais différent. Au lieu de son jean et de son sweat à capuche, le milliardaire de 33 ans portait un costume gris-bleu, une chemise blanche et une cravate bleue à motifs doux. Là où, dans le passé, il se serait agité, il a saisi le podium de chaque côté – un mouvement de haut-parleur – soulevant une main ou l’autre avec emphase et parcimonie. Lors de précédentes comparutions, il avait parlé avec une intonation interrogative, ses phrases s’enchaînant dans un marmonnement furieux. Il parlait sur un ton calme et mesuré. Ses phrases étaient épurées, son registre moderne mais lyrique, faisant écho au mélange d’avocat et de prédicateur qui était la marque de fabrique du style rhétorique de Barack Obama. Zuckerberg a même pleuré en racontant l’histoire d’un étudiant sans papiers qu’il avait rencontré et qui avait peur d’être expulsé. Il a qualifié les gens de « gens ».

En bref, Zuckerberg – l’ancien roi des geeks, dépeint dans The Social Network de David Fincher comme un bourreau de travail émotionnellement rachitique dans Adidas flip-flops – a prononcé un discours de campagne présidentielle. Le PDG de Facebook prévoyait-il de quitter l’emploi le plus puissant du monde pour se présenter à la présidence des États-Unis ? Et s’il le faisait, utiliserait-il la puissance impressionnante de son réseau social et de ses deux milliards d’utilisateurs pour l’aider ?

Le discours n’était pas le seul signe que Zuckerberg devenait une figure publique plus assurée. Dans le cadre de son projet philanthropique de plusieurs milliards de dollars, l’Initiative Chan Zuckerberg, il a engagé deux conseillers principaux du président Obama, le sondeur Joel Benenson et le stratège David Plouffe, ainsi que la secrétaire de presse de l’ancien vice-président Joe Biden, Amy Dudley.

Il a passé une partie de l’année 2017 à faire une tournée aux États-Unis qui l’a amené dans les premiers États primaires de l’Iowa et du New Hampshire, ainsi que dans les États de la Caroline du Nord, de l’Ohio et du Michigan. Son voyage a été documenté par Charles Ommanney, un photographe qui a déjà travaillé pour la première campagne électorale présidentielle de M. Obama. En 2016, Zuckerberg a inséré un mécanisme spécial dans la structure boursière de Facebook lui permettant de prendre un congé pour travailler au gouvernement – s’il le voulait – tout en conservant le contrôle des votes sur le conseil d’administration de l’entreprise.

Zuckerberg a changé sa position sur la foi, écrivant en décembre 2016 qu’il n’était plus athée. C’était peut-être un sincère changement d’avis, mais c’était aussi pratique. L’Amérique exige une religiosité performative de ses personnalités publiques ; un sondage Gallup en 2015 a montré que 40 pour cent des électeurs américains n’envisageraient pas de voter pour un candidat athée.

Embaucher Plouffe et Benenson « envoie un message », selon Jeff Hauser, directeur exécutif du projet Revolving Door du Center for Economic and Policy Research, qui suit les liens entre le gouvernement et le secteur privé. « D’habitude, vous embauchez ces gens parce que vous êtes candidat à la présidence. Et le déni de Mark Zuckerberg qu’il était candidat à la présidence a sonné faux et semble complètement faux. ».

Zuckerberg est formé à la prise de parole en public par le même entraîneur de discours qui a aidé Obama. Michael Sheehan a d’abord travaillé avec Obama sur le discours du candidat sénatorial de l’époque à la Convention nationale démocrate de 2004 et a été un atout clé pour Barack et Michelle Obama pendant la campagne électorale et au sein du gouvernement.

Elle conseille également d’autres PDG, dont Eric Schmidt, qui est maintenant président de la société mère de Google, Alphabet Inc. Mais le discours de Zuckerberg à Harvard ne se résumait pas à une confiance retrouvée : il y avait aussi des positions politiques qui s’imbriquaient dans son histoire. Son thème central, trouver un nouveau « but » pour une nouvelle génération, était le classique d’un candidat, avec son mélange familier de vaporeux et de profond. Il a également occupé des postes spécifiques, tels que le revenu de base universel et le vote en ligne.

Zuckerberg prétend n’avoir aucune affiliation politique et a donné de l’argent aux candidats républicains et démocrates. Son don le plus important – 10 000 $ – a été versé au San Francisco Democratic Party en 2015. Dans le cycle 2016, il n’a fait aucun don d’argent à aucune campagne ou candidat mais, depuis l’élection, il s’est prononcé contre les politiques de Donald Trump, en particulier l' »interdiction de voyager pour les musulmans ». Dans son discours à Harvard, Zuckerberg a exposé les positions politiques libérales.

Il semblait qu’il en était aux premiers stades d’une tentative de développer une nouvelle niche dans le paysage politique, essayant de réconcilier le populisme économique à la Bernie Sanders-style avec l’instinct schumpeterien de la Silicon Valley de perturber, avec une sorte d’obligation de noblesse.

« Regardons les choses en face », a-t-il dit à un moment donné. « Il y a quelque chose qui ne va pas dans notre système quand je peux partir d’ici et gagner des milliards de dollars en dix ans alors que des millions d’étudiants n’ont pas les moyens de rembourser leurs prêts, et encore moins de démarrer une entreprise.

Chaque année, Mark Zuckerberg se lance un défi personnel. Ses choix ont été éclectiques. Un an, c’était pour courir un mile tous les jours. Une autre année, c’était pour apprendre à parler mandarin, afin qu’il puisse parler aux parents plus âgés de sa femme, Priscilla Chan, dont les parents étaient des réfugiés chinois d’origine vietnamienne. Une autre année, c’était pour programmer son propre assistant à domicile à intelligence artificielle. Son « défi personnel pour 2017 » était différent : c’était « d’avoir visité et rencontré des gens dans tous les états des Etats-Unis avant la fin de l’année », a annoncé Zuckerberg en janvier dernier.

Il n’a pas perdu de temps pour prendre la route. En janvier, il s’est rendu au Texas, où il s’est assis pour discuter avec la police de Dallas et a assisté à un rodéo à Fort Worth. En février, Zuckerberg a rencontré des militants des droits civiques à Birmingham, en Alabama. En mars, il a visité l’église Mother Emanuel à Charleston, en Caroline du Sud, lieu d’une horrible fusillade de masse par un suprémaciste blanc en 2015. En avril, il s’est rendu dans le Midwest et a visité une usine de camions Ford au Michigan. En juin, il a visité une ferme dans le Wisconsin, a dîné dans l’Iftar avec des réfugiés somaliens au Minnesota et a rencontré des camionneurs dans l’Iowa.

Lors d’un dîner avec la famille d’un sidérurgiste syndiqué de l’Ohio – et il n’y a peut-être pas une autre phrase en anglais qui dit « se présenter à la présidence » pour un démocrate tout à fait comme « dîner avec la famille d’un sidérurgiste syndiqué de l’Ohio » – il a dit à ses hôtes : « S’il y a des journalistes qui vous appellent, assurez-vous simplement de leur dire que je ne me présente pas à la présidence », a rapporté le Wall Street Journal.

C’est ce que vous dites à ce stade du cycle électoral si vous envisagez de vous présenter à la présidence. « L’équipe qu’il a constituée est un peu comme un cadeau », déclare Philip Davies, qui dirige les opérations pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique de la société Siegel+Gale, spécialisée dans la stratégie de marque. « Photographié en faisant beaucoup de choses saines. Conduite de tracteurs. Assister aux églises. Tout sauf embrasser des bébés, bien qu’il ait nourri un veau au biberon. Il a même porté des cravates. »

Pour Davies, la tournée nationale de Zuckerberg a été « une façon intelligente de semer la notion de course présidentielle sans avoir à l’annoncer ». Il a mis la pensée dans l’esprit des gens, dit-il,  » afin que ce ne soit pas une surprise…. Au contraire, cela aura du sens…
parce qu’ils l’ont déjà filtré. » Parmi les membres du cercle restreint du PDG de Facebook, Jeff Hauser de Revolving Door dit :  » Il est communément entendu… que Zuckerberg se présente à la présidence « .

Cependant, il pourrait y avoir une autre raison pour le jeune milliardaire de polir son image publique. Juste avant les élections américaines de 2016, Craig Silverman de BuzzFeed a publié un article montrant comment des adolescents macédoniens avaient joué à l’algorithme de Facebook avec de fausses nouvelles. C’était une « ruée vers l’or numérique » : la petite ville de Veles abritait à elle seule plus de 140 faux sites de nouvelles américaines, avec des titres tels que « Breaking : Breaking : proof surfaces that Obama was born in Kenya – Trump was right all along along ».

Après l’élection, on a commencé à spéculer que certains des mensonges qui se sont répandus pendant la campagne n’étaient pas seulement le résultat de l’exploitation d’une « mine d’or » par des adolescents, mais qu’ils faisaient partie d’une campagne russe visant à déstabiliser le pays. L’idée qu’il pourrait construire cette équipe pour jouer la défense plutôt que l’offensive, pour protéger Facebook plutôt que de prendre la présidence, devient de plus en plus plausible… Il construit une équipe capable de se présenter aux élections présidentielles, mais peut-être pour sauver la marque.

Au début, la réponse de Zuckerberg à la critique était un carrousel de faux pas. En dépit d’une demande personnelle du président de l’époque, Barack Obama, il a rejeté l’idée que la désinformation sur Facebook aurait pu affecter l’élection comme étant  » fou « . Il s’est rétracté après qu’il a été prouvé que la Russie avait payé Facebook pour placer des publicités dans des marchés médiatiques ciblés.

Des articles critiques ont commencé à paraître dans la presse américaine. L’un, d’Alexis C Madrigal dans l’Atlantique, portait le titre « Ce que Facebook a fait à la démocratie américaine ». Elle a conclu que les « racines du système électoral – les nouvelles que les gens voient, les événements qu’ils pensent avoir eu lieu, les informations qu’ils digèrent – avaient été déstabilisées » par le site de médias sociaux.

En septembre, l’ancien directeur du FBI, Robert Mueller, qui fait maintenant office d’enquêteur spécial chargé d’enquêter sur l’ingérence russe dans les élections de 2016, a obtenu un mandat pour avoir accès aux publicités Facebook liées à la Russie et des détails sur les comptes qui les ont achetés. La société a admis qu’elle avait vendu 100 000 $ en publicités à des comptes « probablement exploités à partir de la Russie » et a remis des informations à Mueller.

David Kirkpatrick, l’auteur de The Facebook Effect, souligne qu’être le patron de Facebook est un bien meilleur travail que d’être le président des États-Unis. Mais il dit aussi que Zuckerberg est animé par un sens profond du but. « Son ambition pour l’impact de son travail.
la vie est de faire la plus grande différence possible pour améliorer le sort de l’humanité. »

Bien sûr, Zuckerberg n’a pas à choisir. « L’un des truismes de la politique est souvent que la stratégie émerge après les faits « , dit Stu Loeser, un agent politique de longue date qui a servi comme attaché de presse de l’ancien maire de New York, Michael Bloomberg. Il raconte l’histoire de Charles E Wilson, le président de General Motors, nommé en 1953 par Dwight Eisenhower au poste de secrétaire à la Défense. Interrogé lors de son audition de confirmation sur le conflit d’intérêts potentiel, Wilson a répondu : « Pendant des années, j’ai pensé que ce qui était bon pour notre pays l’était pour General Motors, et vice versa.

« Il n’est pas tout à fait clair que ce qui est bon pour Facebook est bon pour le pays, ajoute M. Loeser, mais ce qui est bon pour les affaires de Facebook est aussi bon pour la course à la présidence. Zuckerberg peut garder ses options ouvertes pour une offre de la Maison-Blanche avec la même machine qui peut aussi l’aider à combattre les critiques sur sa gestion de la propagande russe et des fausses nouvelles – et protéger l’entreprise de la menace d’une réglementation accrue.

Cette menace est réelle. En raison de la quantité de données sur la plateforme, toute loi qui pourrait obliger Facebook à examiner l’ensemble de son contenu pourrait nuire à sa rentabilité. En outre, de nouvelles règles strictes de l’UE en matière de protection de la vie privée visant la vente de données d’utilisateurs – pierre angulaire du modèle économique de Facebook – devraient entrer en vigueur en mai.

Le 21 septembre 2017, Zuckerberg a émis un mea culpa. « Je me soucie profondément du processus démocratique et de la protection de son intégrité « , a-t-il déclaré sur Facebook Live, le service vidéo de l’entreprise. « Je ne veux pas qu’on utilise nos outils pour miner la démocratie. » Facebook travaillait à la fois avec Mueller et le Congrès, a-t-il dit, et menait sa propre enquête sur l’ingérence russe, tandis que plus de 250 nouveaux employés travailleraient sur des initiatives d’intégrité électorale.

Mais le récit avait échappé à son contrôle. Les comités du Congrès américain ont convoqué Facebook et d’autres entreprises de médias sociaux pour témoigner ; au Royaume-Uni, le comité restreint sur le numérique, la culture, les médias et le sport a également demandé des détails sur les publicités politiques russes pendant la campagne référendaire de l’UE en 2016.

Fin octobre, l’avocat général de Facebook, Colin Stretch – avec ses homologues de Twitter et Google – a assisté à son premier interrogatoire par la commission judiciaire du Sénat. « Comment Facebook, qui s’enorgueillit de pouvoir traiter des milliards de points de données et de les transformer instantanément en connexions personnelles pour ses utilisateurs, n’a pas fait le lien que les publicités électorales payées en roubles venaient de Russie ? demanda le démocrate Al Franken, la tête dans les mains.

Le lendemain, c’était au tour du comité sénatorial du renseignement d’interroger les trois hommes. Là, le public a vu, pour la première fois, certaines des publicités que les comptes russes avaient achetées. Mark Warner, le démocrate le plus haut placé du comité, a attaqué Facebook et les autres, non seulement pour avoir permis à la Russie d’acheter des publicités, mais aussi pour l’ensemble du  » ventre noir de l’écosystème que vous avez créé « . Les républicains des deux comités ont condamné les réseaux sociaux, bien qu’ils aient pris soin de ne pas laisser entendre qu’il y avait un problème avec le résultat des élections.

Facebook a reçu le plus de critiques. Cependant, elle n’agissait pas comme une entreprise paniquée par le spectre de l’opprobre public. Au lieu de cela, il démontrait par hasard son étonnante puissance sur les médias.

Le 19 octobre, moins d’une quinzaine de jours avant la comparution de Facebook aux audiences du Congrès américain, les journalistes de Soy502, un site de nouvelles guatémaltèque, sont arrivés à leur bureau de Guatemala City pour constater que les deux tiers de leur public avaient disparu du jour au lendemain. Le personnel a rapidement compris que c’était le trafic provenant de Facebook qui avait disparu. C’était « brutal », dit Dina Fernández, une journaliste qui siège au comité éditorial de la publication.

Ce n’était pas seulement Soy502. Des journalistes du Sri Lanka, de Bolivie, de Slovaquie, de Serbie et du Cambodge avaient été sélectionnés par Facebook pour tester une nouvelle mise en page à l’écran, qui déplaçait la plupart des nouvelles vers une liste secondaire, loin du flux principal de l’utilisateur. Le seul moyen de revenir en première position ? Payer pour promouvoir les postes.

« Nos articles journalistiques qui sont devenus viraux l’ont fait de façon organique, parce qu’ils étaient pertinents pour notre communauté « , dit Fernández. Avec une seule mise au point, Facebook avait enlevé cela.

Dans une industrie des médias largement tributaire des recettes publicitaires, la menace financière était claire. Une fois qu’il est devenu évident ce que Facebook avait fait, il y a eu un retour de bâton. Les critiques ont qualifié ce mouvement de « catastrophique », de « cauchemar payant » et de « carrément orwellien ». Comme l’écrivait Helen Lewis dans le New Statesman, « Facebook pourrait, à tout moment, fermer ses robinets et des publications entières mourraient de soif ». (En réponse, Facebook a dit qu’il n’y avait « actuellement » aucun plan pour déployer le changement dans le monde entier.

Ce n’est pas la première fois que Facebook transforme ses utilisateurs en rats de laboratoire. Lors d’un essai mené auprès de 61 millions d’Américains lors des élections de mi-mandat de 2010, il a découvert que l’ajout d’un bouton « J’ai voté » en haut du fil d’information a augmenté la participation de 340 000 voix. En 2012, elle a mené une expérience psychologique sur 700 000 utilisateurs pour voir si elle pouvait manipuler leur état émotionnel en leur montrant un contenu heureux ou triste. Il a constaté qu’il pourrait – bien qu’il n’ait pas réussi à prédire l’indignation lorsque, lors de la publication de l’étude en 2014, les utilisateurs ont découvert que Facebook avait gâché leurs émotions.

« La possibilité que l’un ou l’autre de ces types d’algorithmes puisse être joué ou manipulé est une préoccupation majeure « , déclare Joel Penney, professeur agrégé en communications et médias à l’Université Montclair State University au New Jersey. « C’est l’endroit où la plupart des gens découvrent le monde qui les entoure, et c’est persuasif en termes de formation de l’opinion. » Facebook, dit-il, a  » plus de capacité à manipuler l’opinion publique que toute autre entité médiatique qui a existé auparavant. Les journaux, la radiodiffusion – rien de tout cela n’a la portée de Facebook…. Il y a un risque absolu que si quelqu’un voulait abuser de ce pouvoir, il y a beaucoup de pouvoir à abuser ».

Kirkpatrick, l’auteur de The Facebook Effect, l’exprime de façon plus succincte. « La réalité est que Facebook pourrait déterminer le vainqueur de n’importe quelle élection, dans n’importe quel pays démocratique. »

***

L’un des livres préférés de Zuckerberg est l’Énéide, le poème épique de Virgile qui mythifie la fondation de Rome. Comme le cofondateur de Napster, Sean Parker, l’a dit un jour au New Yorker, cela reflète une « sorte de tendance impériale » dans la personnalité de Zuckerberg. Son but n’est souvent pas seulement de réussir, mais d’écraser ses ennemis. Antonio García Martínez, un ancien employé de Facebook, a écrit dans un article pour Vanity Fair en 2016 que lorsque Google a essayé de s’imposer sur le territoire de Facebook avec un réseau social, Google Plus, en 2011, Zuckerberg a mis l’entreprise en mode « lockdown ». Personne n’a été autorisé à partir tant que la menace n’a pas été vaincue. Dans un discours à l’entreprise, il a cité une phrase de Cato : « Carthago delenda est ». Carthage doit être détruite. « Facebook n’était pas en train de baiser », a écrit Martínez. « C’était la guerre totale. »

Dans les premiers jours de la Silicon Valley, il y avait « une illusion que l’Internet créerait ce cycle sans fin de start-ups qui se délogeraient les unes les autres », dit Andrew Keen, un commentateur de la Silicon Valley, et
l’auteur de How to Fix the Future. Mais en réalité, l’Internet a aidé à la création de béhémoths monopolistiques. « Une fois qu’ils acquièrent la position dominante, il est très, très difficile de se déloger « , dit M. Keen.

Entre-temps, les éditeurs de nouvelles dépendent de plus en plus de Facebook pour leur trafic. « Facebook a rassemblé un public de deux milliards de personnes, puis est allé voir les gens qui font les nouvelles et a dit :  » Hé, si vous voulez atteindre ces deux milliards de personnes, vous passez par nous. Et, soit dit en passant, nous fixons la répartition de la publicité « , dit Jonathan Taplin, l’auteur de Move Fast and Break Things.

Une industrie a émergé consacrée à l’art de deviner les caprices de l’algorithme de Facebook. Pendant un certain temps, le fil d’actualités a favorisé les liens basés sur le nombre de clics, ce qui a conduit à la prolifération des titres d’appât (« Vous ne Croirez pas ce qui s’est passé ensuite ! » et ainsi de suite). De nouvelles publications – notamment Upworthy – sont apparues pour tirer parti de ce nouvel écosystème.

Facebook était un dieu insensible, cependant, et il a changé l’algorithme, récompensant les sites pour le temps passé sur un article ainsi que les clics. Les publications dont le modèle d’affaires était basé sur le clickbait devaient changer ou mourir. Il n’y avait pas que les éditeurs qui cherchaient comment jouer à l’algorithme. Les propagandistes et les agitateurs politiques, en Russie et ailleurs, commençaient à se manifester.
d’apprendre aussi bien.

Moisés Naím, ancien rédacteur en chef du magazine Foreign Policy, qui est maintenant un membre éminent du Carnegie Endowment for International Peace, m’a dit que Facebook a « à la fois un pouvoir de marché et un pouvoir politique, fusionnés par la nature même du produit…. un type très nouveau et unique de pouvoir corporatif ».

Pourtant, Naim est optimiste quant à l’avenir et croit que le système se réinitialisera de lui-même, aidé par l’enquête sur l’ingérence russe dans les élections américaines. « Vous avez l’une des démocraties les plus grandes et les plus mûres du monde, qui se demande si les résultats de sa dernière élection présidentielle étaient légitimes ou si une puissance étrangère s’en est mêlée, et l’ingérence a été facilitée par des plateformes comme Facebook… C’est pourquoi je crois qu’elle n’est pas durable. Pour l’instant, le temps de transition actuel rappelle à Naím les paroles du théoricien italien Antonio Gramsci : « L’ancien est en train de mourir et le nouveau ne peut naître ; dans cet interrègne apparaît une grande variété de symptômes morbides ».

Mark Zuckerberg n’avait peut-être pas l’intention de créer un monstre, mais c’est ce qu’il a fait. La question est : qu’en fera-t-il – et que fera-t-il ensuite ?

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